Starbucks se defiende de las críticas tras nueva campaña

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El director general de Starbucks, Howard Schultz defendió la nueva campaña "Race Together" (Razas Unidas) de su compañía, que fue criticada por ser ingenua e incluso de valerse de la tensión racial para impulsar su resultado.

La campaña de la franquicia mejor conocida por sus Frappuccinos alentará a sus trabajadores en Estados Unidos a escribir "Razas Unidas" en los vasos. Starbucks también planea comenzar a publicar "guías de conversación" sobre el tema, con preguntas tales como "¿Cómo han evolucionado tus puntos de vista raciales con respecto a los de tus padres?"

Durante su reunión anual en Seattle, Schultz dijo que la compañía intenta usar su alcance masivo para hacer el bien: "Algunos medios nos criticarán por tener una agenda política. Nuestras intenciones son puras".

La campaña es el ejemplo más reciente de una compañía que intenta ligar su marca a los grandes temas sociales. El movimiento llega al momento que las marcas al consumidor reconocen que los clientes están siendo cada vez más atraídos a compañías que proyectan una buena imagen o que adoptan causas sociales.

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Pero también ilustra como tales esfuerzos pueden ser en vano si la gente no ve una clara relación entre la causa social y los productos de la compañía. Tras ser anunciada a inicios de la semana, la campaña de Starbucks fue ampliamente ridiculizada en redes sociales por personas que la señalaron de oportunista e inapropiada para una cadena de cafeterías que se metiera en un tema tan importante. Otros cuestionaron si los ejecutivos de Starbucks piensan que sus trabajadores pueden generar charlas productivas sobre las relaciones raciales al mismo tiempo que sirven lattes.

Un ejecutivo del equipo de comunicaciones de Starbucks, Corey duBrowa, incluso bloqueó a gente de Twitter antes de dar de baja temporalmente su cuenta. DuBrowa dijo después por medio de un mensaje en Medium que sintió que estaba siendo "atacado personalmente por una cascada de negatividad", y que había sido abrumado.

En su junta anual, Schultz dijo que no pensaba que Starbucks arreglaría los "problemas raciales de hace siglos" en el país, pero piensa que puede hacer una diferencia. Dijo que los trabajadores no están obligados a participar, y que las cafeterías le harían al cliente una nueva bebida o cubrirían los vasos si no les gustaba el mensaje. "No es un ejercicio de mercado o relaciones públicas", subrayó Schultz.