La campaña política digital en Puerto Rico: una oportunidad perdida

Puerto Rico es la principal jurisdicción en Latinoamérica en acceso al internet. Por ejemplo, en Facebook solamente los puertorriqueños comentan más de 114 millones de veces al mes. Más de 2/3 partes de la población accede al internet a través de un dispositivo móvil o tableta.

Desgraciadamente, las campañas electorales en Puerto Rico presentaron campañas digitales de pobre imaginación y ejecución, sin resultados notables.

Pero primero…

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…hablemos de Alexandra Lúgaro

Es importante resaltar el caso de la candidata independiente Alexandra Lúgaro que, usando mayormente las redes sociales, hizo historia con 175,000 votos el 8 de noviembre de 2016. Si las elecciones se ganaran en el internet, Lúgaro hoy sería la Gobernadora Electa.

Si bien es cierto que la campaña de la licenciada no hubiera sido posible sin las redes sociales, la candidata independiente pudo haber hecho mucho más para canalizar y aumentar el impacto de sus cientos de miles de seguidores.

Me explico.

El extraordinario manejo de las redes sociales por parte de Lúgaro tuvo el efecto de aumentar el alcance de sus apariciones públicas, por ende aumentó su “face name recognition”, primer paso a la hora de ganar elecciones.

De Facebook al Guitarreño. La receta ganadora en Puerto Rico. ??Su manejo de redes la catapultó, pues le generó exposición en medios tradicionales. Sin embargo, a la campaña le faltó mucho camino que recorrer para convertir su candidatura en una operación sofisticada.Al igual que el resto de los candidatos, Lúgaro tampoco utilizó las redes sociales para generar fondos consistentemente, reclutar voluntarios o movilizar seguidores. En su caso, un programa de donativos en línea coherente y regular le hubiera ayudado a enfrentar su principal problema: la falta de dinero.

Según los informes radicados por la campaña ante el Contralor Electoral, hasta septiembre de 2016, la campaña de Alexandra Lúgaro apenas había recaudado $102,675.23. El mejor mes de la campaña fue junio de 2016, cuando la candidata sumó $46,126.56 a su campaña.

No fue casualidad.

El 8 de junio, la candidata hizo un pedido directo en su página de Facebook y recaudó más de $30,000 en 24 horas. Sin embargo, en agosto intentó nuevamente pedir dinero y no pudo cumplir con su meta, recaudando apenas $17,298.00.

Lúgaro nunca pudo convertir la energía de sus seguidores en donativos o voluntarios.

Lúgaro falló en convertir la energía de sus seguidores en una verdadera campaña con voluntarios y donantes. Los medios sociales y el internet ayudan a construir un movimiento, pero no son nada sin gente de carne y hueso trabajando por un solo objetivo. Eso le faltó a Lúgaro.

Habiendo dicho eso, fue Lúgaro la que mejor utilizó las redes sociales.

Lúgaro falló en convertir la energía de sus seguidores en una verdadera campaña con voluntarios y donantes. Los medios sociales y el internet ayudan a construir un movimiento, pero no son nada sin gente de carne y hueso trabajando por un solo objetivo. Eso le faltó a Lúgaro.

Habiendo dicho eso, fue Lúgaro la que mejor utilizó las redes sociales.

Una de las lecciones más viejas de la política es que toda campaña política tiene tres variables: tiempo, gente y dinero. Tiempo, pues no es lo mismo una campaña de 100 días, que una de 18 meses. Gente, porque el candidato necesita un equipo de profesionales y voluntarios. Dinero, pues de alguna manera hay que pagar todo eso y más.

Recientemente, en la convención anual de la Asociación International de Consultores Políticos en Denver, Colorado, el principal estratega digital de la campaña de Bernie Sanders repitió el dicho y añadió que cualquier estrategia digital que no añada a una campaña tiempo, gente o dinero debe ser descartada.

Pobre calidad a.k.a. el abuso de Facebook Live

En general, las campañas digitales se distinguieron por su pobre calidad. Los “typos”, las fotos de celulares y los #hashtags de la semana abundaron sobre la sustancia.

Bernier con Bartolo líder de la banda “Bartolo & the Night Breakers”, a par de semanas de las elecciones. Nada, eso…

La facilidad de Facebook Live hizo que los equipos de redes sociales olvidaran la regla de oro del mercadeo: “content is king”. Si bien es cierto que en el 2016 la política es un “reality show” (véase Trump, Donald), eso no quiere decir que debemos exponer a los candidatos a opinar de todos los temas, a todas las horas. ¡Menos con mala imagen y sonido!

(Casi) nunca es suficiente prender el celular y poner al candidato a hablar.

Las campañas olvidaron que no sólo competían contra el opositor, sino contra todo el contenido que comparten los usuarios de las redes sociales. La pelea no era solo “Ricky vs. David”, la pelea era “Ricky vs. David vs. la noticia del día vs. 1,000,000 de videos de gatos”. Un político hablando sin ton ni son en Facebook siempre va a perder contra un contenido más interesante (o mejor producido). Al final, sólo los más fervientes seguidores de los candidatos consumían las transmisiones en Facebook Live.

Ricky Rosselló en vivo desde una visita a Washington DC y NYC, regalándole miles de memes a la campaña del PPD.

En el futuro, las campañas deben aprovechar herramientas como Facebook Live para crear sus propios canales de información y comunicaciones. La preparación del programa de transmisiones en vivo tiene que ser más parecido al de un canal de televisión, con segmentos regulares y buenos valores de producción. Se debe tejer una historia alrededor del mensaje central de la campaña, segmentar audiencias y pedir acciones específicas a los seguidores de los candidatos.

Un amigo consultor resumió los elementos de una campaña digital exitosa así:

2. Eficiente: las campañas digitales planifican y coordinan su mensaje, no solo en redes, sino en cualquier aparición pública del candidato o sus representantes
4. ”Less is more”: hay que ir directo al grano, tenemos mucha competencia en internet.
6. Enfocada: no se puede permitir que el ruido y el hashtag del día distraigan a la campaña de su mensaje principal.
8. Trabajo en equipo: cada cual debe tener una función específica. Cuando se determine que un miembro el equipo no está funcionando, se debe reemplazar lo más rápido posible.
10. Arriesgada: el internet es (casi) gratis, por lo cual una campaña tiene amplias oportunidades para experimentar con su mensaje, mecánica y diseño. Una campaña digital que no toma riesgos usualmente es una campaña perdedora.

Ninguna campaña en 2016 cumplió con esas 5 características.

Publicidad Digital: Un retroceso

En el marco de publicidad digital, todas las campañas dejaron mucho que desear.

En política existen dos tipos de publicidad por internet: la publicidad de adquisición y la publicidad de persuasión. La publicidad de adquisición se hace para aumentar las bases de datos de los partidos, incentivando a los seguidores de cada candidato a sumarse a la campaña. Una buena pauta de adquisición tiene el potencial de aumentar sustancialmente la lista de correos electrónicos y teléfonos celulares de una campaña. Estas listas son importantes pues de ahí sale la gran mayoría de donantes y voluntarios. De nuevo: la lista le tiene que generar a la campaña más tiempo, más gente y más dinero.

Durante todo el proceso eleccionario, no detectamos que las campañas invirtieran en publicidad de adquisición. Hasta donde sabemos, las campañas no invirtieron en aumentar las bases de datos de sus organizaciones. Mucho menos utilizaron esas bases de datos para generar regularmente tiempo, dinero o personas para la campaña.

Este error salió caro al final de la contienda, pues ninguna campaña tenía a la mano herramientas para canalizar la energía de sus seguidores.

En cuanto a la publicidad de persuasión, algunas campañas hicieron lo mínimo comprando en buscadores como Google. La campaña de Ricardo Rosselló solamente acaparó búsquedas relacionadas a su candidato, pero ignoró pautar en otras búsquedas igualmente importantes, como el nombre de sus opositores. No detectamos compras en buscadores de parte de la campaña de David Bernier ni del resto de los candidatos. De hecho, el costo promedio de la compra de búsquedas relacionadas a las elecciones en este ciclo fue muy barato comparado con la región, en parte, porque los candidatos a la Gobernación no invirtieron grandes sumas en la herramienta. He consultado con personas en la industria, compradores y vendedores de medios, y el volumen fue por debajo de lo esperado.

La publicidad de “display” fue igualmente hueca e ineficiente. Los candidatos movieron la mayoría de sus recursos hacia la compra de “banners” en medios noticiosos locales, con una estrategia de inundar el internet con su cara y nombre. Aunque ocupar los espacios es una parte importante de toda campaña política, lo cierto es que los candidatos a la gobernación ya gozan de casi 100% de reconocimiento entre el público. Llenar el internet con su cara no tuvo gran efecto.

Adicionalmente, ninguna campaña diseñó micrositios o “landing pages” para enviar el tráfico que generaban estos anuncios. El elector que hacía clic en los “banners” era dirigido a un vídeo en Youtube con el mismo comercial que la campaña estaba pautando en televisión. Esto es una terrible práctica que redundó en que las campañas desperdiciaran el dinero invertido.

El anuncio de cierre de Ricardo Rosselló. Tiene 300,000 vistas en Youtube. Ahora imaginen si el 1% de los que vieron el video hubiera donado $25.

Por último, en cuanto a la pauta de video, las campañas también perdieron otra oportunidad. Fueron escasos los videos que se produjeron y pautaron pensando en una audiencia digital. La mayoría de las campañas simplemente pautaron en internet los mismos comerciales que tenían en televisión. Nuevamente, al no dividir el electorado en grupos demográficos y servir publicidad relevante para cada uno, ni dirigir ese tráfico a un sitio web con información relevante, las campañas desperdiciaron el dinero invertido.

Por último, en cuanto a la pauta de video, las campañas también perdieron otra oportunidad. Fueron escasos los videos que se produjeron y pautaron pensando en una audiencia digital. La mayoría de las campañas simplemente pautaron en internet los mismos comerciales que tenían en televisión. Nuevamente, al no dividir el electorado en grupos demográficos y servir publicidad relevante para cada uno, ni dirigir ese tráfico a un sitio web con información relevante, las campañas desperdiciaron el dinero invertido.

En general, las campañas digitales de todos los candidatos fueron poco efectivas. Con la notable excepción de Alexandra Lúgaro, ninguna campaña utilizó el poder del internet y las redes sociales para generar votos efectivamente.

La campaña digital del 2016 fue un retroceso con relación a elecciones pasadas. Las redes sociales fueron protagonistas, pero muy pocas veces fueron las campañas quienes iniciaron la conversación. Los comités de estrategia prefirieron invertir en cultivar un ejército de “trolles” y cuentas falsas en redes sociales para atacar al opositor y ganar la batalla por el “hashtag” del día.

En el 2016, las elecciones definitivamente NO SE GANARON en internet.